Mapeo del Viaje del Cliente

Humix, 19 Feb 2020

Esto está claro. Sin embargo, llegar a conocer bien a tu cliente es ciertamente difícil. Es un hecho que mapear el Viaje del Cliente (customer journey, en inglés) de principio a fin (junto con la definición de los perfiles relevantes, los puntos de contacto y las tareas principales) es una forma perfecta de ayudar a construir este conocimiento.
Esta visión general se puede utilizar para mapear las expectativas, los desafíos y los escollos de cada uno de estos pasos que, a su vez, se pueden utilizar como áreas de mejora. Mapear el viaje de los clientes, como forma de conocerlos realmente, debería estar en tu hoja de ruta a corto plazo. Aparte de eso, muchas empresas todavía tienen problemas al mapear el Viaje del Cliente. 

Para ser muy claros: cada compañía debería saber cómo sus clientes interactúan con ellos.

Dicho esto, también es cierto que el mapeo de los viajes de los clientes nunca debe ser algo que se haga como un objetivo final o un proyecto independiente. Debería haber una visión sobre qué hacer con el resultado, y una clara voluntad de actuar. Creemos firmemente que todas las empresas se beneficiarían de poner como una parte vital de su estrategia de negocio la comprensión de su cliente. Conocer a tu cliente completamente le ahorrará tiempo y recursos a la hora de desarrollar nuevos servicios, características, puntos de contacto, procesos, etc., y, como tal, debería formar parte de todas las discusiones cuando se considere la posibilidad de avanzar en una nueva dirección, por pequeño que sea el cambio.

Mapear el Viaje del Cliente es algo que nunca debería hacer como un proyecto independiente.

Mapear el Viaje del Cliente, describir las interacciones con tus clientes y llegar a realmente conocerlos debería ser siempre parte del panorama general. Permite ver el viaje que hace tu cliente al interactuar contigo. Es un medio para hacer la comunicación más personal, para llevar tu conversación al siguiente nivel. Mapear el Viaje del Cliente no debe ser algo en lo que te esfuerces mucho, sólo para que desaparezca en un gran agujero negro en algún lugar dentro del universo de tu empresa, nunca para ser usado como entrada para los siguientes pasos... 

Así que, si quieres empezar un proyecto de mapeo del Viaje del Cliente porque está de moda, porque todo el mundo lo hace o porque tu jefe te pidió que lo hicieras sin tener previsto qué hacer después, ¡no te molestes, por favor! Es solo una pérdida de tiempo, dinero y recursos, y sería muy frustrante. Además, pone en peligro la posibilidad de volver a hacerlo en el futuro, ya que escucharás constantemente "Sí, lo hicimos una vez y no funcionó, así no lo volveremos a hacer".

Si quieres empezar un proyecto de mapeo de Viaje del Cliente porque está de moda, ¡no te molestes, por favor!

Al menos, no todavía. Prepáralo bien, siéntate y pregúntate a ti mismo y a tu empresa qué queréis conseguir, cuál es vuestro objetivo y por qué queréis hacerlo realmente. Por favor, comprueba también si hay voluntad y presupuesto para hacer un seguimiento, porque, no se equivoque, esto no es algo que se haga en medio día, ni tampoco es algo que deba hacer "al margen".

Construir perfiles, definir el conjunto completo de puntos de contacto y tareas principales y luego mapearlos en el viaje completo del cliente para cada perfil, mientras se destacan las experiencias positivas y negativas y se señalan las áreas de mejora y personalización, es mucho trabajo. Si lo haces "al margen", lo más probable es que nunca termines el trabajo, y te arriesgas a que el viaje que has descrito al principio ya no sea relevante en el momento en que saques tus conclusiones o a que las mejoras que quieres conseguir nunca se lleven a cabo.

Necesitas a alguien que pueda dedicar la concentración, el tiempo y los recursos necesarios para este proyecto. Necesitas el compromiso de su dirección de que las posibles mejoras que surjan de este ejercicio se priorizarán y se incorporarán a una hoja de ruta de desarrollo y personalización. También se necesita alguien que pueda ver el Viaje del Cliente desde fuera en perspectiva, alguien que pueda desafiar a la organización, señalar los puntos débiles, descubrir los escollos y que tenga la suficiente antigüedad y no tenga barreras internas para hacer las preguntas correctas (y a menudo delicadas).

Necesitas a alguien que se atreva a desafiar las suposiciones y hacer las preguntas correctas.

El mapeo del Viaje del Cliente es más que describir cuál es dicho viaje, debe centrarse en dónde se puede mejorar, qué necesita cambiar y qué hay que hacer para llegar a la última interacción (personal) con tus clientes. Si no tienes esto, si esta misión se asigna a alguien que sólo describe "tal cual", sin hacer preguntas, nunca llegarás al siguiente nivel, no verás dónde hay que mejorar y, una vez más, será esfuerzo desperdiciado.

También, es importante involucrar siempre a las partes interesadas de todos los departamentos, incluyendo una importante representación de todos los departamentos que atienden a los clientes.

Con el debido respeto, hay muchas personas que nunca se acercan a un cliente, y a menudo saben mucho gracias la amplia variedad de encuestas que, sin duda, solicitan y procesan, pero solo quienes realmente interactúan con el cliente de forma habitual pueden aportar la información ideal. Así que, de nuevo, si quieres seguir este proceso con solo un grupo limitado de gente que nunca han visto clientes en persona ni hablado con ellos, no te molestes.

Dicho esto, si sabes que quieres trazar el Viaje del Cliente porque realmente quieres conocerlo y quieres mejorar su experiencia, y no tienes un presupuesto fijo todavía para el seguimiento, pero tienes el compromiso de que la experiencia del cliente debe mejorar y hay que preparar la personalización, en ese caso adelante. El resultado convencerá a su dirección para dar los siguientes pasos. Simplemente, no lo hagas si sientes que nadie hará caso al resultado, si solo necesitas poder decir que lo has hecho, o si la idea es hacerlo “porque sí” para poder colgar un bonito póster en la pared que nadie mirará nunca.

Si sigues este proceso con solo un grupo limitado de gente que nunca han visto clientes en persona ni hablado con ellos, no te molestes.

No te equivoques, ¡realmente defiendo el mapeo del Viaje del Cliente! Es una necesidad, es algo que toda empresa debería hacer para poder ofrecer a sus clientes la experiencia perfecta que merecen.

Así que la gran pregunta sigue siendo: ¿cómo puedes hacerlo?

  • Decide por qué quieres hacerlo realmente, centrándote en tu cliente
  • Consigue la aprobación de tu dirección para empezar Y para continuar
  • Define quién es el responsable del proyecto y asegúrate de que esta persona tiene el poder (de decisión) para hacerlo
  • Busca un experto para que apoye a tu jefe de proyecto en la metodología y la ejecución
  • Involucra a todos los departamentos necesarios, especialmente los departamentos que trabajan de cara al cliente
  • Explica por qué esto es tan importante, para que todos los involucrados se comprometan plenamente
  • Asigna un presupuesto y recursos a cada fase:
    • la Fase de Descubrimiento, donde se definen los perfiles, los puntos de contacto, las tareas y el mapa del viaje. Si lo haces bien, el resultado de esta fase te entregará una lista de problemas que deben ser arreglados, junto con dónde quieres personalizar la interacción con tus clientes
    • la Fase de Mejora, en la que se ejecutan las mejoras rápidas descritas en Dase de Fescubrimiento, y en la que se empieza a personalizar
    • la Fase de Perfección, donde se ejecutan las mejoras a largo plazo y se va un poco más allá en la personalización
    • la Fase de Personalización, donde llevas las interacciones con tu cliente al siguiente nivel y empiezas una comunicación uno-a-uno. Algo que ahora puedes hacer, porque realmente conoces a tu cliente y ya no hay problemas técnicos que bloqueen una experiencia fluida con el cliente.

Esto puede parecer mucho y para ser honestos, lo es, pero no hay manera de evitarlo: no hay una forma fácil y rápida de hacer que todas las interacciones con tu cliente sean perfectas y personales. Requiere esfuerzo y tiempo, pero cuando se hace bien, vale la pena.

Y por favor, no dejes que esto te asuste. No tienes que hacerlo todo en un día. Hay varias fases en este tipo de proyecto, a las que puedes atribuir diferentes presupuestos, e incluso si aún no tienes el presupuesto hoy para hacerlo todo, por favor, empieza. El presupuesto no es más que un detalle cuando el enfoque y la voluntad de mejorar la experiencia del cliente y hacerlo personal están presentes en la empresa.

Ten la seguridad de que hay expertos (como Humix) que pueden ayudarte a establecer todo esto, a construir los viajes del cliente, a desafiar a la organización y a elaborar la hoja de ruta y la lista de mejoras.

El presupuesto no es más que un detalle cuando el enfoque y la voluntad de mejorar la experiencia del cliente están presentes en la empresa

Si la empresa cree en ello, ¡aparecerá la oportunidad de construir el mapa del Viaje del Cliente, de resaltar las mejoras necesarias y, ejecutando las victorias rápidas descritas, demostrar que esta metodología funciona! Y una vez que funcione, se convertirá en una máquina autosuficiente que generará recursos que mejoren la experiencia del cliente, disminuyendo la tasa de cancelación, bajando el coste, mejorando el valor del cliente y, al hacerlo, dando lugar a nuevas mejoras, que a su vez darán lugar a nuevos recursos, etcétera, etcétera...

Si los poderes de decisión están convencidos de que esto debe hacerse y de por qué debe hacerse, entonces se te dará suficiente espacio para trabajar en ello de manera dedicada, ya sea a través de un recurso interno o a través de un experto contratado.

Pero no olvides que este trabajo nunca termina. Los clientes evolucionan, los procesos evolucionan, la forma en que interactúas con tus clientes evoluciona, así que no olvides actualizar regularmente tus perfiles, tus puntos de contacto, tu hoja de ruta de personalización. Y aunque el trabajo nunca se acaba, también es súper interesante, desafiante, divertido, gratificante y extremadamente rentable. Confía en nosotros, ¡ofrecer a tus clientes la mejor experiencia personal es la clave para impulsar los ingresos del negocio en los próximos años! 

¡Ofrecer la mejor experiencia personal a tus clientes es la clave!

Acerca de Humix

Humix es el centro de competencia del Xplore Group para la optimización y personalización de sitios web y aplicaciones de software basadas en el comportamiento y los datos del usuario.

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